Drygt sjuttio procent av de som svarat är med i ett eller flera lojalitetsprogram men missnöjet är stort. Sextionio procent av de svenska kunderna är antingen trötta på programmen eller tycker att de är förvirrande

Även analysföretaget IGD har tittat närmare på lojalitetsprogrammen hos flera europeiska aktörer och de kommer fram till att:

  • Detaljhandlarna, efter några års stiltje, återigen försöker få fart på sina lojalitetsprogram eftersom handlarna är i stort behov av tillgången till kundata men även för att de försöker behålla de tillskott av kunder de fick under pandemin
  • Många av programmen lider av att de inte är tillräckligt differentierade vilket innebär att kunderna signar upp för flera program och att lojalitetseffekten därför delvis försvinner

Efter att ha plöjt igenom IGD-rapporten tycker jag att analysen kan sammanfattas med att lojalitetsprogrammen helt enkelt lider av att retailers vill ha dem mer än kunderna vill ha dem.

För att göra programmen mer attraktiva testar Europeiska retailers just nu ett antal olika strategier som går att sammanfatta på följande sätt:

Programmen försöker bli mer aktiva istället för passiva

Det vill säga, istället för att registrera vad kunden köper, ge dem poäng och berätta vad de kan använda poängen till försöker programmen individualisera erbjudanden för att därigenom öka relevansen:

För att lyckas med detta krävs fortsatta IT-investeringar och mer transparens än vad de flesta retailers har idag

Dessutom behöver de vässa sin supply chain och lagren på lokal nivå för att de ska kunna leverera lokalt på de löften som ställs ut.

Programmen försöker mer aktivt belöna lojala kunder

Tesco erbjuder till exempel Disney+ prenumeration och Lidl partnar med Legoland. Fler retailers erbjuder olika nivåer baserat på spend och flera erbjuder fria eller snabbare leveranser liksom access till events och förtur på reor.

Lojalitetsprogram är säljkostnader

Oavsett ansträngningarna är de flesta lojalitetsprogram och kundklubbar i praktiken säljkostnader. Det vill säga, kostnader företagen har för att på olika sätt locka kunderna till lojalitet och vilja att lämna ifrån sig kunddata. Med dessa kostnader kan precisionen i erbjudandena förbättras vilket driver bättre lojalitet och så vidare i en god spiral. Alltför ofta tycks dock loopen utveckla sig till en ond spiral där mer och mer säljkostnader behöver satsas för att kunderna ska lämna från sig data, stanna kvar och shoppa någorlunda bra.

Medlemskap och prenumeration är däremot intäkter

Att istället lyckas att få kunderna att betala för att handla och lämna ifrån sig sin kunddata samt att lyckas få dem att göra det tills vidare genom prenumeration är någonting helt annat än att tvingas betala för deras lojalitet.

Det främsta exemplet är förstås Amazon Prime som nu har mer än 200 miljoner medlemmar i världen som betalar 119 dollar om året. Så här har utvecklingen av Prime-medlemmar sett ut de senaste 5 åren bara i USA:

Och intäkterna från drygt 200 miljoner medlemmar ger en del intäkter. Närmare bestämt 8 miljarder dollar Q2 2021 att fylla Prime med värde för som att köpa medieinnehåll och bjuda på leveranser. I figuren nedan framgår för övrigt att AWS (Amazon Web Services), annonser och Amazon Prime drar in massiva intäkter med väldiga marginaler som gör att deras resultat idag överstiger resultaten från retail-verksamheten. Att Amazon därför i praktiken är ett tjänsteföretag kan du läsa mer om här

För övrigt startade Amazon Prime även i Sverige från den 21/9 till ett rabatterat pris på 549 kr/år eller 59 kr/månad. För detta får medlemmen bland annat gratis leverans, Prime Video, Prime Gaming samt diverse erbjudanden.

Förutom Amazon Prime finns i Sverige redan Axfood Snabbgross Club och 2022 kommer medlemshandlaren Costco som är en av USA större volym- och lågprisaktörer. Utanför Sverige drog Walmart+ för ett år sedan igång sin medlemsklubb som liknar Amazon Prime och i Frankrike drog Carrefour nyligen igång ett test som bygger på en månadsavgift på 6 Euro som berättigar till 15 procent på kedjans alla EMV samt en del annat.

Prenumerationsupplägg blir allt vanligare i den europeiska dagligvarubranschen berättar Dagligvarunytt här. Olika koncept har under de senaste två åren lanserats av bland andra Delhaize, Monoprix och Leader Price, de två sistnämnda ingår båda i Casino Group.

Att få betalt up front och tills vidare för att kunderna ska shoppa mer och bli mer lojala är förstås bättre än att betala för samma sak. Inte konstigt alltså att allt fler ger sig in i medlems- och prenumerationsmodellen.